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根治窜货还需固本清源

对于窜货很多企业都束手无策,导致zui终尝到了恶果,目前对于窜货问题已经有了科学化、系统化的解决方案,能够让企业合理规避这些问题,企业可以找凯迅惠商专业技术人员聊聊,为您做更加深入的介绍,凯迅惠商在这里为大家从头到尾深入介绍一下出现窜货怎么办。

什么是?就是既比别人卖得好,又比别人卖得贵,同时又比别人卖得久的商品(或服务)品牌。中国是世界上一个靠白手起家来创造的地 方。一个好的产品,加上大量好广告,同时配以科学的营销机制,完全可以在经济转型的土地上创造一个。然而,我们有许多出色的故事,在满意地完成产 品设计,大胆地投放广告从而完成市场开拓后,zui终在市场混乱中划上句号。这种对销售通路的粗放式管理,其中危害性的是对窜货的忽视、放任和无措, 导致整个营销体系的土崩瓦解。套用一句俗语就是"创业容易守业难",许多企业懂得创容易,保难的道理,但是面对窜货问题就是束手无策。

窜货

通过一物一码防窜货为现代企业处理窜货办法

一、什么叫窜货

所谓窜货,就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成价格混乱,从而使其它经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任的营销现象。

许 多企业在开拓市场时,对自己的销售体系信心百倍。目前,国内销售通路主要有三种模式,即经销制,代理制和分公司制,这三种销售模式各有所长,但对通路的管 理也各有其难。通路的管理除了对渠道本身管理以外,还包括对质量,特别是对价格的管理或监控。《战国策》里有篇文章《扁鹊见蔡桓公》,名医扁鹊对蔡桓公作 了四次mianfei诊断,讳疾忌医的典故即出于此。其实,我们的营销疾病也可分为四个层次,先是腠里疾:商品质量出现问题(如商品过期等);其次是血脉、肠胃疾: 渠道出现扭曲;然后价格混乱,已是疾在骨髓;开始窜货,已经到了病人膏盲的层次了。

二、窜货的表现形式

早在二千年前,司马迁在《史记,货殖列传》里描绘了商人对利益的追祟,"芸芸众生,皆为利来;熙熙攘攘,皆为利往。"窜货出现的根本原因,在于营销人员的见利忘义。它有以下几种表现形式:

经 销商之间的窜货。经销制是企业通常采用的销售方式,企业在开拓市场阶段,由于实力所限,往往把产品委托给销售商代理销售。销售区域格局中,由于不同市场发 育不均衡,甲地的需求比乙地大,甲地货供不应求,而乙地销售不旺,为了应付企业制定的奖罚政策,乙地想方设法完成销售份额,通常将货以平价甚至更低价转给 甲地区。为此,企业将咽下苦果:销售假象使乙地市场面临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化,给竞争品牌以乘虚而入的机会,而重新培育市场要付出巨大代价,乙地 市场可能由此而牺牲掉。

分公司之间的窜货。分公司制通常是有强大实力的企业在各销售区域分派销售人员,组建分公司,相对 独立但又隶属于企业的营销制度。分公司的利益点在于销售额,为了完成销售指标,取得业绩,往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。分公司之间的窜货将使 价格混乱,导致市场崩溃。

企业销售总部"放水"。企业由于管理监控不严,总部销售人员受利益驱动,违反地域配额政策,使区域供货平衡失控,造成市场格局不合理。

经销网络中的销售单位低价倾销过期或者即将过期的产品,是窜货的第四种表现方式。对于食品、饮料、化妆品等有明显使用期效的产品在到期前,经销商为了避开风险,置企业信誉和消费者利益于不顾,采取低价倾销的政策将产品倾销出去,扰乱了价格体系,侵占了新产品的市场份额。

企业还必须警惕另一种更为恶劣的窜货现象:经销商销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价佼诱惑着销售商挺而走险。销售商往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售,掠夺合法产品的市场份额,或者直接以低于市场价的价格进行倾销,打击了其它经销商对品牌的信心。

五种主要窜货现象,都将从价格人手,侵蚀企业苦心经营出来的销售体系。

三、窜货的危害

营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销要素中,渠道就好比人体的血脉,价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏--企业沿血脉输送到终端,一旦价格出现混乱,将会导致连锁反应。

首 先,经销商对产品品牌失去信心。经销商销售某品牌产品的zui直接动力是利润。一旦出现价格混乱,销售商的正常销售就会受到严重干扰,利润的减少会使销售商对 品牌失去信心。销售商对产品品脾的信心树立zui初是广告投放,这是空中支持,其次是地面部队的配合,就是营销监控:企业对产品质量、价格的监控。当窜货引起 价格混乱时,销售商对品牌的信心就开始日渐丧失,拒售商品。

其次,混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者 对品牌的信心。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。前面提到过的一个特质:比别人卖得贵。这是从价格角度提出对的市场要求。 金利来对此曾有深刻的教训。金利来通过大量广告宣传和优质的产品成功塑造了"男人的世界"的良好形象,但早期对假货和窜货现象管理不严,地区差价达到一倍 甚至几倍,消费者由于惧怕买到假货,不敢购买真假难辨的金利来,金利来作为的品脾再保证价值显得苍白无力。另一个例子是价格定位失误的沙驰皮具。沙驰 皮具曾经塑造了、尊贵的品牌形象,但对香港市场控制不好,用地摊摆卖的方式在各百货公司推销,给人一种低档的感觉,冲击了沙驰皮具的形象。

第 三,窜货现象导致价格混乱和渠道受阻,严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。在品牌消费时代,消费者对商品指名购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导 致的价格混乱会损害品牌形象,一旦品牌形象不足以支撑消费信心,企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。企业之所以能在不长的时期内塑造一个, 是因为适逢市场转型这样一个时代机会,一旦我国市场经济体制完善,市场瓜分完毕,企业再想通过白手起家创,那是非常困难的。在市场经济发育成熟的国 家,塑造一个极为不易,新品牌成功概率只有5%左右,也就是说100个品牌中95个是失败的。在西方发达国家,企业不轻易涉足制造业,因为成功推广一 个品牌需要一亿美元左右,而在中国则需五千万元,耗时一般只需3年甚至更少的时间。因此说,对品牌的完全管理,其实就是一个品脾保值的过程。窜货问题作为 品牌管理的重要方面,应该引起营销人员高度重视。

四、解决窜货问题的对策

窜货作为企业营销病症中的超级杀手,要根治它,还得从中医所讲的"固本清源"人手。

窜货

一个小标签解决假冒窜货难题

首 先,堵住源头。企业销售应该由一个部门负责。多头负责,令出多门zui容易导致价格的混乱。这种现象多数源自行政部门对销售部门的干扰。在部门责权明晰的企 业,即使企业首脑要货,也须通过销售部门按企业法定价格办理,企业维护了产品的价格法统,在一定程度上就堵住了源自企业内部的窜货源头。

其 次,加强对销售通路的管理。销售通路是窜货发生的渠道,因此,规范了通路,就有可能从根本上抵御了窜货的入侵。建立销售通路,当然,首先要做到科学有效, 但是,通路的安全性不应被忽视。所谓通路安全,主要是指通路上产品价格的规范和稳定。通路要安全,必须加强对销售通路的有效管理。影响通路安全的另一 个容易被忽视的因素就是对销售终端的管理。比如在窜货zui容易发生的地方--小商品批发市场,如果它的销售价格低于一级、二级代理商,后者的利益将受到威 胁,一、二级代理商很有可能降价来保护自己,因此,小商品批发市场的销售价格一定要高于一、二级代理商。销售终端的管理还包括对商场的监控。营销人员管理 商场有两项任务,一是管柜台形象,一是价格管理。如果价格有明显变化,应该及时找出原因,其中重点是向上搜索一、二级代理商渠道,检查有无窜货现象发生。

第三,实行产品代码制,便于对窜货作出准确判断和迅速反应。所谓代码制是指给每个销售区域编上一个的号码,印在产品内外包装上,一旦在甲地发现乙地产品,就应该作出快速反应。

第四,实行奖罚制。发生窜货的两地,必有其它经销商由于利益受损而向企业举报,对于举报的经销商,应该给予奖励。对于窜货商,应该立即停止向其发货,重新选择经销商。

窜货是一种极易被忽视,但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症。特别是对有深厚品牌积累的企业,忽视窜货,有可能导致千里之堤,毁于蚁穴。因此,企业应该对通路安全给予足够重视。如果你有这种问题,联系一下凯迅惠商,mianfei咨询:4001102365,期待您的来电,为您定制解决方案。

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